VL 07 – E-Business und E-Commerce I

Sören Auer, TU Chemnitz, ISST

soeren.auer@informatik.tu-chemnitz.de

Stefan Kühne, Universität Leipzig, FMI IFI BIS

kuehne@informatik.uni-leipzig.de

• Unterstützung sämtlicher Wertschöpfungsprozesse eines Unternehmen durch die Nutzung elektronischer Lösungen und Netzwerke. [Brüne 2009]
• Neugestaltung strategischer Unternehmensprozesse und die Bewältigung der Herausforderungen eines neuen Marktes, der sich zunehmend durch Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert. [Staudt 2001]
• Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze. [Wirtz 2001]

• Leistungsaustauschprozess = Beschaffungs- oder Vertriebsprozess
• E-Procurement
  • Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Unterstützung von Beschaffungsprozessen und deren Integration in den Arbeitsablauf eines Unternehmens
• E-Commerce
  • jegliche Form geschäftlicher Information, Kommunikation oder Transaktion im Absatzbereich (Vertriebsprozess) von Unternehmen mittels elektronischer Medien

• Business-to-Consumer
  • impliziert den Online-Handel zwischen Unternehmen und Kunden
  • die Beziehung ist geprägt durch einen kurzfristigen Marktkontakt und kleinen bis mittleren Transaktionsbeträgen
  • im Vordergrund steht die Auswahl des Produktes, die Bestellung und Bezahlung
  • Plattformen im B2C sind hauptsächlich E-Shop und E-Marketplace
  • Bsp.: amazon.de

• Business-to-Business
  • Leistungsbeziehung zwischen Unternehmen bzw. Unternehmensgruppen
  • im Gegensatz zu B2C von einer längerfristigen Geschäftsbeziehung und komplexen Wertschöpfungsketten geprägt
  • Plattformen im B2B sind hauptsächlich E-Company, E-Procurement und E-Marketplace
  • Bsp.: supplyon.de
• Consumer-to-Consumer
  • Gegenstand ist hauptsächlich die Organisation des Produkt- bzw. Informationsaustausches zwischen Privatpersonen
  • Plattformen im C2C sind vorwiegend E-Community und E-Marketplace
  • Bsp.: ebay.de

• Government-to-Business
  • Leistungsaustausch zwischen der öffentlichen Verwaltung und Unternehmen
  • bezieht sich überwiegend auf Transaktionen im Bereich der öffentlichen Beschaffung, insbesondere bei formalisierten Ausschreibungsverfahren
• Government-to-Governement
  • Leistungsaustausch zwischen Staaten, öffentlichen Institutionen oder Ämtern
  • soll zur Unterstützung von Unternehmen beim Handel dienen
• Government-to-Consumer
  • beinhaltet Services für Bürger wie z.B. die Bereitstellung von Informationen, Formularen, die Abwicklung der Kfz-Anmeldung, An- und Ummeldung des Wohnsitzes

• E-Procurement
  • elektronische Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen
• E-Shop
  • elektronischer Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke
• E-Marketplace
  • stellen virtuelle Handelsplattformen im B2B- oder B2C-Bereich dar, im Gegensatz zu E-Shops gibt es mehrere Leistungsanbieter

• E-Community
  • organisierter Informationsaustausch/Kommunikation innerhalb eines elektronischen Kontaktnetzwerkes
  • Beziehung zwischen Akteuren kann thematisch durch die Kommunikationsinhalte, aber auch über den sozialen oder beruflichen Status der Community-Teilnehmer bestimmt werden
• E-Company
  • Verknüpfung von Unternehmen zwecks Kooperation, dabei entsteht ein gemeinsames, über digitale Wertschöpfungsnetze erstelltes Transaktionsangebot

• Unterscheidung der angebotenen Leistungen in Kern- und Nebenleistung
  • Kernleistung: Einnahmen werden direkt durch die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen erzeugt
  • Nebenleistungen: aufbauend auf den Kernleistungen können zusätzliche Leistungen abgeleitet werden, welche indirekte Einnahmen generieren
• Kombination von Kern- und Nebenleistung
  • Singular-Prinzip
    • bezahlte Kernleisung steht im Mittelpunkt, Nebenleistung ist nicht vorhanden (z.B. Verkauf über E-Shop)

• Plural-Prinzip
  • bezahlte Kernleistung (z.B. Vermittlungsleistung auf einem E-Marketplace) als auch vermarktbare Nebenleistung (z.B. Verkauf von Marktdaten) werden kombiniert
• Symbiose-Prinzip
  • wie beim Plural-Prinzip stehen beide Leistungen im Mittelpunkt, Kernleistung wird kostenlos angeboten (z.B. Teilnahme an E-Community), um die Informationen für die Nebenleistung (z.B. personalisierte Werbung) überhaupt zu erhalten

• Margenmodell
  • Kosten für die Leistungserstellung werden berechnet und um eine Gewinnmarge erweitert, daraus kann der Preis der Leistung abgeleitet werden
  • Bsp.: E-Shop
• Provisionsmodell
  • werden insbesondere Fremdleistungen an den Kunden vermittelt, erfolgt für die Leistungsvermittlung eine erfolgsabhängige Provisionszahlung
  • Bsp.: Affiliate/Partner-Programme
• Grundgebührenmodell
  • wird üblicherweise bei transaktionsunabhängigen Leistungen verwendet
  • Bsp.: Aufnahmegebühr in E-Community

• Website zum elektronischen Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen
• beim Einkaufen in einem Online-Shop werden alle Funktionen eines Bestellvorgangs unterstützt
• wie im stationären Handel können Produkte aus einem Warenangebot gewählt und in einen virtuellen Warenkorb gelegt werden

• Produkte können physische oder digitale Güter oder Dienstleistungen sein
• Merkmale von digitalen Produkten

 - kein Verschleiß

 - Erfahrungsgüter

 - leichte Änderbarkeit

 - geringe Distributionskosten

• bei digitalen Produkten (Software, Musik, E-Books) kann der gesamte Kaufprozess elektronisch abgewickelt werden

• ein elektronischer Produktkatalog enthält analog zum klassischen Katalog des Versandhandels die angebotenen Produkte
• Besucher kann Informationen über die angebotenen Waren eines E-Shops abrufen
• Anbindungen an ERP-System

• enthält zu kaufenden Produkte
• dient als Zwischen- bzw. Kontrollspeicher bei der Produktauswahl
• sollte die folgenden Funktionalitäten haben
  • Aufnehmen mehrerer Artikel
  • Löschen bzw. Zurücklegen von aufgenommenen Artikeln
  • Ansicht der Artikeldetails
  • nachträgliches Ändern der Bestellmenge
  • Brutto- und Nettopreiskalkulation
  • Anzeigen der Versandkosten
  • Anzeige möglicher Zahlungsarten

• Produktbestellung (eSales)
  • Prozess von der Produktauswahl bis zur virtuellen Kasse
  • Faustregel: mit 3 Mausklicks zum Abschluss der Bestellung
  • Information, wo sich der Kunde im Bestellprozess befindet
  • Eingabe der nötigen Kundeninformationen; Einrichtung eines Benutzerkontos

• Produktbezahlung (ePayment)
  • Abschluss der Bestellung bildet die Bezahlung
  • Anforderungen: Sicherheit, Bedienbarkeit, Akzeptanz/Verbreitung, Wirtschaftlichkeit
• Produktlieferung (eFulfillment)
  • Unterscheidung zwischen elektronischen und physischen Produkten
  • Versandprozess bei physischen Produkten durch Paketdienstleister (Deutsche Post/DHL, DPD, GLS, Hermes, UPS)

gängige Zahlungsverfahren (in Deutschland)

Offline vs. Online

klassische Verfahren: Rechnung, Vorauskasse, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte

E-Payment-Verfahren: sofortueberweisung.de, paypal.com, giropay.de

Z1=Rechnung, Z2=Vorauskasse, Z3=Kreditkarte, Z4=Nachnahme

• KPI = Leistungskennzahl = Messen kritischer Erfolgsfaktoren
• Umsatz
  • Bruttoumsatz
    • theoretischer Umsatz des E-Shops ohne Abzug von Retouren
    • Summe aller erfolgreich abgeschlossenen Bestellungen
    • oft für Marketingzwecke veröffentlicht
  • Nettoumsatz
    • Bruttoumsatz abzüglich der Retouren
    • Retourenquote: gibt an, wie viel Prozent des Umsatzes im E-Shop aufgrund von Retouren verloren gehen
    • Nettoumsatz = Bruttoumsatz x (1-Retourenquote)

• Gewinn
  • Nettoumsatz abzüglich aller Kosten
    • Prozesskosten für Bestellungen im Shop
    • Produktkosten
    • Kosten der Zahlungsverfahren
• Marge
  • beschreibt die Gewinnspanne
  • berechnet sich aus Gewinn / Nettoumsatz bzw. (Nettoumsatz - Kosten) / Nettoumsatz

• jährliche Umsatzkurve
  • gibt die jährliche Umsatzverteilung an
  • wird oft durch saisonale Effekte beeinflusst (Weihnachtsgeschäft, Nachweihnachtsgeschäft, Ostern, Sommerloch)
  • branchenspezifisch

[Quelle: http://www.ibusiness.de/shop/db/ib_shop.780388bma.html]

• durchschnittlicher Warenkorbwert / Warenkorbverteilung
• Durchschnittsalter der Kunden
• durchschnittliche Anzahl der Bestellungen eines Kunden
• durchschnittliche Anzahl der Produkte pro Bestellung
• Geschlechterverhältnis der Kunden
• Anteil der Bestandskunden
• Anteil der Neukunden

• Zahlungsausfallquote
• Return on Investment (ROI)
• Kundenwachstum / Umsatzwachstum
• durchschnittliche Kosten pro Bestellung / Kunde / Besucher
• durchschnittlicher Ertrag pro Bestellung / Kunde / Besucher
• durchschnittliche Zeit auf einer Shop-Seite

• Shop-Lösung alleine reicht nicht aus !
  • Produktpflege, Fulfillment, Rechnungslegung, …

• alle Aspekte des E-Commerce aus einer Hand
• Vorteile
  • schnelle Umsetzung und kalkulierbare Kosten
  • geringes Risiko
  • erfolgsorientiertes Preismodell
  • hohe Erfolgsquote durch E-Commerce Erfahrung des Full-Service-Provider
  • innovative Vertriebsmodelle vom Full-Service-Provider
  • hohe Skalierbarkeit und Flexibilität

Kleine u. mittlere Unternehmen (KMU)

• Charakteristika:
  • weniger bekannte Marken
  • kleiner Kundenstamm
  • kleines Sortiment
  • kleines Budget
• Kundenziele:
  • schnell live gehen
  • fehlendes Know-how ausgleichen
  • viel Beratung erhalten
  • Features der „Großen“ zu kleinen Preisen nutzen

• Erfahrene Großkunden
• Charakteristika:
  • starke und traditionsreiche Marken
  • langjährige Erfahrung im E-Commerce
  • sehr individuelle Bedürfnisse
  • großer Kundenstamm
  • großes Sortiment
• Kundenziele:
  • BPO (Business Process Outsourcing)

[Kollmann 2011] Kollman, T: E-Business - Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 4. Auflage. Gabler-Verlag, 2011, ISBN: 978-3-8349-2452-0

[Merz 2002] Merz, M: : E-Commerce und E-Business – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. Auflage. dpunkt-Verlag, 2002, ISBN: 978-3-89864-123-6

[Stahl 2009] Stahl u.a.: E-Commerce-Leitfaden, Erfolgreicher im elektronischen Handel, 2 Auflage. ibi research an der Universität Regensburg GmbH, ISBN: 978-3-940416-12-4, http://www.ecommerce-leitfaden.de/

[Brüne 2009] Brüne, K: Lexikon E-Business – Online Marketing – E-Commerce – Internet-Prozessmanagement. Deutscher Fachverlag GmbH, 2009, ISBN: 978-3-86641-047-3 (als E-Book in der auf www.ub.uni-leipzig.de erhältlich)