Betriebliche Informationssysteme


VL 07 – E-Business und E-Commerce I


Sören Auer, TU Chemnitz, ISST

soeren.auer@informatik.tu-chemnitz.de

Stefan Kühne, Universität Leipzig, FMI IFI BIS

kuehne@informatik.uni-leipzig.de




E-Business




E-Business

Übersicht und Grundlagen



Überblick

Layer 1 A2B B2B A2C B2C en ManmanpeoplepersonChris KempsonChris KempsonChris Kempsonimage/svg+xmlen PPS FSS WW IPS E-Government E-Business E-Commerce B2BI SOA EAI ERP CRM SCM Markt- plätze Geschäfts- modelle Kunde


E-Business

  • Unterstützung sämtlicher Wertschöpfungsprozesse eines Unternehmen durch die Nutzung elektronischer Lösungen und Netzwerke. [Brüne 2009]
  • Neugestaltung strategischer Unternehmensprozesse und die Bewältigung der Herausforderungen eines neuen Marktes, der sich zunehmend durch Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert. [Staudt 2001]
  • Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze. [Wirtz 2001]


E-Procurement und E-Commerce

  • Leistungsaustauschprozess = Beschaffungs- oder Vertriebsprozess
  • E-Procurement
    • Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Unterstützung von Beschaffungsprozessen und deren Integration in den Arbeitsablauf eines Unternehmens
  • E-Commerce
    • jegliche Form geschäftlicher Information, Kommunikation oder Transaktion im Absatzbereich (Vertriebsprozess) von Unternehmen mittels elektronischer Medien


Anwendungsfelder für E-Business



Bezug zum ERP-System



Handlungsmatrix im E-Business

Layer 1 Basis Informationstechnik, Informationstechnologien, Informationsaustausch, Informationsökonomie, Informationswettbewerb Plattformen Systeme Prozesse Management Marketing Realisierung Einkauf Verkauf Handel Kontakt E-Procurement E-Shop E-Marketplace E-Community Hardware, Software, Datenbanken, Kataloge, Architekturen, Standards, CMS, ERP eSales, ePayment, eFulfillment, eDistribution, eControlling Produkt, Markt, Wettbewerb, Strategien, Analyse, Erfolgsfaktoren, Geschäftsidee, Geschäftsmodell Online-/Viral/One-to-One-Marketing, eCRM, eBranding Planung, Organisation, Umsetzung, Projektmanagement/ -phasen/ -team


Die vier Dimensionen des E-Business

Layer 1 Macro (> 500 Euro) Medium (> 5 Euro) Micro (< 5 Euro) Nano (< 0,05 Euro) Zero Business to Business Business to Consumer Consumer to Consumer Business to Administration Marktmodelle Geschäftsmodelle Anwendungen Software- komponenten Basistech- nologien Abwicklung/After Sales Support Vertragsschluss Verhandlung Vermittlung Information Akteure Transaktions- phasen Transaktions- volumen Ökonomisch/ technische Ebene


Beziehungen zwischen verschiedenen Akteuren

Layer 1 E-Government E-Commerce E-Procurement Unternehmen Behörden Konsument C2C B2B B2C A2A A2B A2C


Geschäftsbereiche

  • Business-to-Consumer
    • impliziert den Online-Handel zwischen Unternehmen und Kunden
    • die Beziehung ist geprägt durch einen kurzfristigen Marktkontakt und kleinen bis mittleren Transaktionsbeträgen
    • im Vordergrund steht die Auswahl des Produktes, die Bestellung und Bezahlung
    • Plattformen im B2C sind hauptsächlich E-Shop und E-Marketplace
    • Bsp.: amazon.de


Geschäftsbereiche

  • Business-to-Business
    • Leistungsbeziehung zwischen Unternehmen bzw. Unternehmensgruppen
    • im Gegensatz zu B2C von einer längerfristigen Geschäftsbeziehung und komplexen Wertschöpfungsketten geprägt
    • Plattformen im B2B sind hauptsächlich E-Company, E-Procurement und E-Marketplace
    • Bsp.: supplyon.de
  • Consumer-to-Consumer
    • Gegenstand ist hauptsächlich die Organisation des Produkt- bzw. Informationsaustausches zwischen Privatpersonen
    • Plattformen im C2C sind vorwiegend E-Community und E-Marketplace
    • Bsp.: ebay.de


Geschäftsbereiche

  • Government-to-Business
    • Leistungsaustausch zwischen der öffentlichen Verwaltung und Unternehmen
    • bezieht sich überwiegend auf Transaktionen im Bereich der öffentlichen Beschaffung, insbesondere bei formalisierten Ausschreibungsverfahren
  • Government-to-Governement
    • Leistungsaustausch zwischen Staaten, öffentlichen Institutionen oder Ämtern
    • soll zur Unterstützung von Unternehmen beim Handel dienen
  • Government-to-Consumer
    • beinhaltet Services für Bürger wie z.B. die Bereitstellung von Informationen, Formularen, die Abwicklung der Kfz-Anmeldung, An- und Ummeldung des Wohnsitzes


Plattformen im E-Business

  • E-Procurement
    • elektronische Beschaffung von Produkten oder Dienstleistungen
  • E-Shop
    • elektronischer Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen durch ein Unternehmen über digitale Netzwerke
  • E-Marketplace
    • stellen virtuelle Handelsplattformen im B2B- oder B2C-Bereich dar, im Gegensatz zu E-Shops gibt es mehrere Leistungsanbieter


Plattformen im E-Business (2)

  • E-Community
    • organisierter Informationsaustausch/Kommunikation innerhalb eines elektronischen Kontaktnetzwerkes
    • Beziehung zwischen Akteuren kann thematisch durch die Kommunikationsinhalte, aber auch über den sozialen oder beruflichen Status der Community-Teilnehmer bestimmt werden
  • E-Company
    • Verknüpfung von Unternehmen zwecks Kooperation, dabei entsteht ein gemeinsames, über digitale Wertschöpfungsnetze erstelltes Transaktionsangebot


Geschäftskonzepte

Content

Commerce

Context

Connection

Communication

Definition

Sammlung, Selektion, Systematisierung und Bereitstellung von Inhalten über Netzwerke

Anbahnung, Aushandlung und/oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke

Klassifikation, Systematisierung und Zusammenführung verfügbarer Informationen in Netzwerken

Repräsentation des Grades der formalen Verknüpfung in Netzwerken

Herstellung der Möglichkeit eines Informations-austausches in Netzwerken

Ziel

Bereitstellung von konsumentenorien-tierten, personalisierten Inhalten über Netzwerke

Ergänzung bzw. Substitution traditioneller Transaktionsphasen über Netzwerke

Komplexitätsreduktion und Bereitstellung von Navigationshilfen und Matching-Funktionen über Netzwerke

Schaffung von technologischen oder kommerziellen Verbindungen in Netzwerken

Schaffung von kommunikativen Verbindungen in Netzwerken

Erlösmodell

direkte (Premium-Inhalte) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

transaktionsabhängige, direkte und indirekte Erlösmodelle

direkte (Inhaltsaufnahme) und indirekte (Werbung) Erlösmodelle

direkte (Objektaufnahme/ Verbindungsgebühr) oder indirekte (Werbung) Erlösmodelle

direkte (Verbindungsgebühr) und indirekte Erlösmodelle (Werbung)

Plattform

E-Shop, E-Community, E-Company

E-Shop,
E-Procurement,
E-Marketplace

E-Community,
E-Marketplace

E-Marketplace,
E-Company,
E-Community

E-Community, E-Shop, E-Marketplace,
E-Company

Beispiele

sueddeutsche.de

mytoys.de, amazon.de

yahoo.de, google.de

autoscout.24.de

facebook.com

Mehrwert

Überblick, Auswahl, Kooperation, Abwicklung

Überblick, Auswahl, Abwicklung

Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch

Überblick, Auswahl, Vermittlung, Abwicklung, Austausch

Überblick, Auswahl, Vermittlung, Austausch



Erlösmodell

  • Unterscheidung der angebotenen Leistungen in Kern- und Nebenleistung
    • Kernleistung: Einnahmen werden direkt durch die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen erzeugt
    • Nebenleistungen: aufbauend auf den Kernleistungen können zusätzliche Leistungen abgeleitet werden, welche indirekte Einnahmen generieren
  • Kombination von Kern- und Nebenleistung
    • Singular-Prinzip
      • bezahlte Kernleisung steht im Mittelpunkt, Nebenleistung ist nicht vorhanden (z.B. Verkauf über E-Shop)


Erlösmodell (2)

  • Plural-Prinzip
    • bezahlte Kernleistung (z.B. Vermittlungsleistung auf einem E-Marketplace) als auch vermarktbare Nebenleistung (z.B. Verkauf von Marktdaten) werden kombiniert
  • Symbiose-Prinzip
    • wie beim Plural-Prinzip stehen beide Leistungen im Mittelpunkt, Kernleistung wird kostenlos angeboten (z.B. Teilnahme an E-Community), um die Informationen für die Nebenleistung (z.B. personalisierte Werbung) überhaupt zu erhalten


Erlössystematik

  • Margenmodell
    • Kosten für die Leistungserstellung werden berechnet und um eine Gewinnmarge erweitert, daraus kann der Preis der Leistung abgeleitet werden
    • Bsp.: E-Shop
  • Provisionsmodell
    • werden insbesondere Fremdleistungen an den Kunden vermittelt, erfolgt für die Leistungsvermittlung eine erfolgsabhängige Provisionszahlung
    • Bsp.: Affiliate/Partner-Programme
  • Grundgebührenmodell
    • wird üblicherweise bei transaktionsunabhängigen Leistungen verwendet
    • Bsp.: Aufnahmegebühr in E-Community


E-Commerce




E-Commerce

E-Shops im B2C-Bereich



Motivation am Beispiel der Umsatzentwicklung im



E-Shop

  • Website zum elektronischen Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen
  • beim Einkaufen in einem Online-Shop werden alle Funktionen eines Bestellvorgangs unterstützt
  • wie im stationären Handel können Produkte aus einem Warenangebot gewählt und in einen virtuellen Warenkorb gelegt werden


Produkte

  • Produkte können physische oder digitale Güter oder Dienstleistungen sein
  • Merkmale von digitalen Produkten

 - kein Verschleiß

 - Erfahrungsgüter

 - leichte Änderbarkeit

 - geringe Distributionskosten

  • bei digitalen Produkten (Software, Musik, E-Books) kann der gesamte Kaufprozess elektronisch abgewickelt werden


Produktkatalog

  • ein elektronischer Produktkatalog enthält analog zum klassischen Katalog des Versandhandels die angebotenen Produkte
  • Besucher kann Informationen über die angebotenen Waren eines E-Shops abrufen
  • Anbindungen an ERP-System


Produktwarenkorb

  • enthält zu kaufenden Produkte
  • dient als Zwischen- bzw. Kontrollspeicher bei der Produktauswahl
  • sollte die folgenden Funktionalitäten haben
    • Aufnehmen mehrerer Artikel
    • Löschen bzw. Zurücklegen von aufgenommenen Artikeln
    • Ansicht der Artikeldetails
    • nachträgliches Ändern der Bestellmenge
    • Brutto- und Nettopreiskalkulation
    • Anzeigen der Versandkosten
    • Anzeige möglicher Zahlungsarten


Prozessbereiche beim Online-Kauf



Prozesse beim Online-Kauf

  • Produktbestellung (eSales)
    • Prozess von der Produktauswahl bis zur virtuellen Kasse
    • Faustregel: mit 3 Mausklicks zum Abschluss der Bestellung
    • Information, wo sich der Kunde im Bestellprozess befindet
    • Eingabe der nötigen Kundeninformationen; Einrichtung eines Benutzerkontos


Prozesse beim Online-Kauf (2)

  • Produktbezahlung (ePayment)
    • Abschluss der Bestellung bildet die Bezahlung
    • Anforderungen: Sicherheit, Bedienbarkeit, Akzeptanz/Verbreitung, Wirtschaftlichkeit
  • Produktlieferung (eFulfillment)
    • Unterscheidung zwischen elektronischen und physischen Produkten
    • Versandprozess bei physischen Produkten durch Paketdienstleister (Deutsche Post/DHL, DPD, GLS, Hermes, UPS)


Zahlungsverfahren

gängige Zahlungsverfahren (in Deutschland)

Offline vs. Online

klassische Verfahren: Rechnung, Vorauskasse, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte

E-Payment-Verfahren: sofortueberweisung.de, paypal.com, giropay.de



Beispiel: Nachnahme




    Beispiel: Lastschrift



      E-Payment



      E-Payment-Beispiel: giropay



      Prozessabläufe bei verschiedenen Zahlungsverfahren



      Mögliches Bezahlverhaltensmodell





      Mögliches Bezahlverhalten

      Z1=Rechnung, Z2=Vorauskasse, Z3=Kreditkarte, Z4=Nachnahme



      Prozessbereiche beim Online-Kauf



      Monetäre Key Performance Indicators (KPIs)

      • KPI = Leistungskennzahl = Messen kritischer Erfolgsfaktoren
      • Umsatz
        • Bruttoumsatz
          • theoretischer Umsatz des E-Shops ohne Abzug von Retouren
          • Summe aller erfolgreich abgeschlossenen Bestellungen
          • oft für Marketingzwecke veröffentlicht
        • Nettoumsatz
          • Bruttoumsatz abzüglich der Retouren
          • Retourenquote: gibt an, wie viel Prozent des Umsatzes im E-Shop aufgrund von Retouren verloren gehen
          • Nettoumsatz = Bruttoumsatz x (1-Retourenquote)


      Monetäre Key Performance Indicators (KPIs)

      • Gewinn
        • Nettoumsatz abzüglich aller Kosten
          • Prozesskosten für Bestellungen im Shop
          • Produktkosten
          • Kosten der Zahlungsverfahren
      • Marge
        • beschreibt die Gewinnspanne
        • berechnet sich aus Gewinn / Nettoumsatz bzw. (Nettoumsatz - Kosten) / Nettoumsatz


      Monetäre Key Performance Indicators (KPIs)

      • jährliche Umsatzkurve
        • gibt die jährliche Umsatzverteilung an
        • wird oft durch saisonale Effekte beeinflusst (Weihnachtsgeschäft, Nachweihnachtsgeschäft, Ostern, Sommerloch)
        • branchenspezifisch


      Konversionstrichter eines E-Shops

      Layer 1 Bestellung bestätigen Zahlungsart auswählen Checkout beginnen Produkt in Warenkorb legen Besucher Produktseite Besucher gesamt Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Layer 1 Mikro- Konversion Mikro- Konversion Mikro- Konversion Mikro- Konversion Makro- Konversion Mikro- Konversion Makrokonversion: Anzahl der Besucher / Anzahl der Bestellungen Mikrokonversion: n+1/n


      Beispiel für Konversationsrate


      [Quelle: http://www.ibusiness.de/shop/db/ib_shop.780388bma.html]



      Weitere KPIs

      • durchschnittlicher Warenkorbwert / Warenkorbverteilung
      • Durchschnittsalter der Kunden
      • durchschnittliche Anzahl der Bestellungen eines Kunden
      • durchschnittliche Anzahl der Produkte pro Bestellung
      • Geschlechterverhältnis der Kunden
      • Anteil der Bestandskunden
      • Anteil der Neukunden


      Weitere KPIs (2)

      • Zahlungsausfallquote
      • Return on Investment (ROI)
      • Kundenwachstum / Umsatzwachstum
      • durchschnittliche Kosten pro Bestellung / Kunde / Besucher
      • durchschnittlicher Ertrag pro Bestellung / Kunde / Besucher
      • durchschnittliche Zeit auf einer Shop-Seite


      Problem bei der Umsetzung von E-Commerce

      • E-Commerce ist ein komplexes Netzwerk eng miteinander verzahnter Prozesse
      • das reibungslose Zusammenspiel der einzelnen Komponenten ist anspruchsvoll und unabdingbar
      • das schwächste Glied in der Prozesskette entscheidet über Erfolg oder Misserfolg
      Layer 1z"/> Layer 1 Online Marketing Payment Marketing Services Call Center Business Intelligence Content Production Hosting Fulfillment Web Shop Technology Technical Services Design Services Customer Relationship Kunde Mgmt Kunde Anbieter 1 Kunde Anbieter 1 Anbieter 6 Anbieter 2 Anbieter 3 Anbieter 4 Anbieter 5 Kunde Anbieter 2


      Herausforderungen im E-Commerce



      Shop-Lösungen

      • Shop-Lösung alleine reicht nicht aus !
        • Produktpflege, Fulfillment, Rechnungslegung, …


      Full-Service E-Commerce

      • alle Aspekte des E-Commerce aus einer Hand
      • Vorteile
        • schnelle Umsetzung und kalkulierbare Kosten
        • geringes Risiko
        • erfolgsorientiertes Preismodell
        • hohe Erfolgsquote durch E-Commerce Erfahrung des Full-Service-Provider
        • innovative Vertriebsmodelle vom Full-Service-Provider
        • hohe Skalierbarkeit und Flexibilität
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      Zielgruppen

      Kleine u. mittlere Unternehmen (KMU)

      • Charakteristika:
        • weniger bekannte Marken
        • kleiner Kundenstamm
        • kleines Sortiment
        • kleines Budget
      • Kundenziele:
        • schnell live gehen
        • fehlendes Know-how ausgleichen
        • viel Beratung erhalten
        • Features der „Großen“ zu kleinen Preisen nutzen
      • Erfahrene Großkunden
      • Charakteristika:
        • starke und traditionsreiche Marken
        • langjährige Erfahrung im E-Commerce
        • sehr individuelle Bedürfnisse
        • großer Kundenstamm
        • großes Sortiment
      • Kundenziele:
        • BPO (Business Process Outsourcing)



      Zusammenstellung eines Leistungsbündels




      Full-Service Systemlandschaft



      Literatur

      [Kollmann 2011] Kollman, T: E-Business - Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy, 4. Auflage. Gabler-Verlag, 2011, ISBN: 978-3-8349-2452-0

      [Merz 2002] Merz, M: : E-Commerce und E-Business – Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, 2. Auflage. dpunkt-Verlag, 2002, ISBN: 978-3-89864-123-6

      [Stahl 2009] Stahl u.a.: E-Commerce-Leitfaden, Erfolgreicher im elektronischen Handel, 2 Auflage. ibi research an der Universität Regensburg GmbH, ISBN: 978-3-940416-12-4, http://www.ecommerce-leitfaden.de/

      [Brüne 2009] Brüne, K: Lexikon E-Business – Online Marketing – E-Commerce – Internet-Prozessmanagement. Deutscher Fachverlag GmbH, 2009, ISBN: 978-3-86641-047-3 (als E-Book in der auf www.ub.uni-leipzig.de erhältlich)





      Creator: darya (VUA)

      Contributors:
      -


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